CBNData联合巨量引擎《2024抖音护肤行业白皮书》揭示，2024 年抖音护肤核心客群以 24-40 岁中高消费力女性为主，占比达 77%。其年消费频次达11.2次，客单价同比增长18.7%。

图片源于《2024抖音护肤行业白皮书》

白皮书通过价值感 - 实用感、情绪决策 - 理性决策维度，将潜力人群细分为七类，其中美潮文艺咖（18-30 岁中高线城市新锐品牌偏好者）、悦己质享派（24-40 岁中高线城市理性消费群体）、格调鉴赏派（24-40 岁高线城市高端品牌用户）三类人群贡献了主要消费增量，销售金额增长 31%。

图片源于《2024抖音护肤行业白皮书》

值得关注的是，Z世代人群在2025年正式成为国货消费中坚力量，据艾瑞咨询《2025国潮美妆发展报告》显示，该人群推动的"新中式美学"浪潮引发现象级传播，如抖音#东方妆造话题播放量突破82亿次，相宜本草×敦煌研究院联名系列上线即售罄，印证"文化认同即消费密码"的底层逻辑。

功效靶向——从广谱护理到精准打击

据公开资料显示，抗老赛道持续占据领先地位，抖音 “抗皱紧致” 内容播放量同比激增 153%。以珀莱雅红宝石精华为例，其凭借 “六胜肽 - 1 + 超分子维 A 醇” 专利组方，在天猫 38 大促中实现 4.2 亿销售额。

同时，定制化服务兴起，40% 的消费者愿意为个性化方案支付 35% 的溢价，修丽可 SkinCeuticals 定制仪通过 AI 肤质检测，使转化率提升 60% 。

敏肌专研——医学背书构建信任壁垒

2024 年，械字号备案数量同比激增 47%，薇诺娜凭借 “皮肤学级护肤品” 定位，市占率达 23.4%。此外，近年来重组胶原蛋白应用迎来爆发，巨子生物旗下可复美械字号面膜年销售额突破 15 亿元，充分验证医研转化的商业价值。

情绪经济——感官体验创造溢价空间

经 EEG 脑电波测试证实，EVE LOM 产品可降低 32% 焦虑指数，推动神经美容学落地；观夏「昆仑煮雪」系列通过 “嗅觉 + 视觉” 场景营销，复购率超出行业均值 2.3 倍，彰显多模态产品的市场潜力。

场景革新——即时满足重塑消费习惯

据美团闪购数据显示，应急护肤订单平均履约时效缩短至 28 分钟，显见，即时零售成为新战场；除此之外，次抛精华 GMV 年增速达 124%，华熙生物 BM 肌活「小蓝棒」单月销售 800 万支，引领场景消费变革。可见即时满足正在逐渐重塑消费者习惯。

可持续增长——ESG 战略构筑品牌资产

在消费观念转变的当下，ESG 价值创造成为关键，消费者对 “纯净美妆” 关注度提升，59% 倾向选择天然有机产品，品牌需从原料采购、包装设计到生产流程全面贯彻可持续理念，如欧舒丹采用可回收铝管包装，减少塑料使用，以此赢得消费者青睐。

据悉，纯净美妆（Clean Beauty）渗透率提升至 39%，欧莱雅 2030 可持续发展计划推动碳足迹降低 58%。在循环经济实践方面，娇韵诗空瓶回收计划覆盖 120 座城市，回收率同比提升 210%。

“写在最后”

2025 年的化妆品行业，确实走到了一个 “十字路口”。大环境压力摆在眼前，关税波动、消费分级，这些难题都逼着企业必须快速做出改变。

但压力之下，机会也藏在细节里。如Z世代对于国潮文化的热衷，品牌若把文化故事揉进产品里，或许更易戳中 Z 世代消费人群的需求点；再比如功效护肤、敏感肌护理这些细分领域，仍然是市场一大机会，如若优先构建技术壁垒，或许更抢占市场份额。

目前，抖音平台已经成了兵家必争之地，光会 “砸流量” 已经不足以收获更多市场机会，而利用数据洞察消费者需求，将内容、产品、渠道都串起来，或许将成为产品乃至品牌破圈的一大机会。另外，消费者对可持续理念买单的需求已经明显增加，可见ESG，已经不再是停留在喊口号阶段。

说到底，现在的化妆品生意，就是一场全流程的精细化较量。只有把每个环节都做到位，品牌才能在这场混战里站稳脚跟，走得长远。

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本文源自：小贾说护肤